Статья посвящена описанию прецедентных феноменов, функционирующих в определенной структурной кон



Pdf көрінісі
Дата26.10.2018
өлшемі80.74 Kb.
түріСтатья

 

 

ISSN 1818-7919 



¬ÂÒÚÌËÍ Õ√”. –Âрˡ: »ÒÚÓрˡ, ÙËÎÓÎӄˡ. 2012. “ÓÏ 11, ‚˚ÔÛÒÍ 11: ∆Ûр̇ÎËÒÚË͇ 

© ‘. –. —‡„ËÏÓ‚‡, 2012 

 

 

 



 

 

 



 

УДК 811.161.1’1:659 (075.8) 



Ф. С. Рагимова 

 

 ÂÏÂрÓ‚ÒÍËÈ „ÓÒÛ‰‡рÒÚ‚ÂÌÌ˚È ÛÌË‚ÂрÒËÚÂÚ 

ÛÎ.  р‡Ò̇ˇ, 6,  ÂÏÂрÓ‚Ó, 650043, —ÓÒÒˡ 

 

≈-mail: ida.ragimova@yandex.ru 



 

 

ЗАГОЛОВОК-ПРЕЦЕДЕНТ КАК АКТУАЛИЗАТОР  



НОМИНАТИВНО-СЕМАНТИЧЕСКОГО БЛОКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА 

 

Статья посвящена описанию прецедентных феноменов, функционирующих в определенной структурной кон-



станте рекламного текста. Функциональное наполнение прецедентного феномена оказывается различным в зави-

симости от презентации в определенном структурном элементе. Закрепление прецедентного феномена в заголов-

ке  способствует  тому,  что  данный  прецедент  раскрывается  как  наиболее  важная  тема  текста,  как  отражение 

авторского замысла, как «доминантный» материал, привлекающий внимание читателя и определяющий построе-

ние текста.  

Ключевые слова: лингвистика, рекламный текст, прецедентный феномен, заголовок. 

 

 



 

Целью статьи является описание и анализ 

способов актуализации номинативно-семан-

тического  блока  рекламного  текста  через 

прецедентный заголовок. 

Материал  исследования  составили  пе-

чатные  рекламные  тексты  из  журналов 

«Идеи  вашего  дома», «Красивые  дома», 

«Ом», «Мир  ПК», «Elle», «Караван  исто-

рий», «Практика рекламы», «Cosmopolitan», 

«Бассейны и сауны», «Домовой», «Самая» и 

др. за 2000–2011 гг., в которых функциони-

руют прецедентные феномены.  

Существуют  различные  точки  зрения  на 

то,  как  выглядит  структура  традиционного 

рекламного  текста  [Медведева, 2004; Мок-

шанцев, 2000; Морозова, 2001; Фещенко, 

2003 и др.]. Под традиционным, или класси-

ческим,  рекламным  текстом  мы  понимаем 

некую  модель  рекламного  текста,  содержа-

щую  полный  набор  всех  необходимых 

структурных  компонентов.  Эта  модель  не 

учитывает  специфики  отдельных  товаров, 

целей и задач рекламной кампании, ее этапа 

и  т. д.,  она – некий  каркас,  на  основе  кото-

рого  создаются  конкретные  рекламные  тек-

сты.  

В  силу  своей  способности  вызывать  бо-



гатые  ассоциации,  прецедентные  феномены 

встречаются,  в  основном,  в  сильных  струк-

турных  элементах  рекламного  текста:  заго-

ловок, слоган, иллюстрация. Используя пре-

цедентный  феномен,  авторы  рекламных 

текстов как бы расширяют границы реклам-

ного  сообщения,  добавляя  к  тому,  что  ска-

зано  непосредственно  в  тексте,  те  образы, 

которые  возникнут  в  сознании  потребителя 

рекламы при восприятии текста.  

Структурной  константой,  коннектором 

высшего  порядка,  с  помощью  которого 

осуществляется  связь  между  компонентами 

рекламного  текста  и  облегчается  процесс 

декодирования, «запускающий»  в  нужном 

направлении,  является  заголовок.  От  содер-

жания  и  компоновки  заголовка  зависит,  бу-

дет  ли  реклама  воспринята,  удастся  ли  ей 

вызвать интерес читателя. 

Заголовок,  с  одной  стороны,  является 

важнейшей  составляющей  рекламного  тек-

ста,  его  семантическим  репрезентантом.  

С другой – заголовок во многом автономен, 

что  подчеркивается  и  его  независимым  от 

текста  положением,  и  семантической  обо-

собленностью.  Иными  словами,  заголовок 

вступает  в  тесные  отношения  с  собственно 

текстом и в то же время является посредни-

ком между текстом и читателем. В этом со-


—‡„ËÏÓ‚‡ ‘. –. 

«‡„ÓÎÓ‚ÓÍ-Ôрˆ‰ÂÌÚ ‚ рÂÍ·ÏÌÓÏ ÚÂÍÒÚ                

 115 

 

стоит его диалектическая противоречивость 



как  авто-  и  синсемантичного  элемента  од-

новременно. Таким образом, заголовок спо-

собен  самостоятельно,  в  отрыве  от  текста 

публикации,  выражать  определенное  суж-

дение. 

Обладая  устойчивой  воспроизводимой 



формой  и  большим  смысловым  потенциа-

лом, прецедентный феномен  часто  актуали-

зируется  в  качестве  готового  номинативно-

семантического блока для создания заголов-

ка.  В  результате  наблюдаем  сгущение  двух 

базовых  текстовых  ориентиров,  ведущее  к 

направленному  построению  читательской 

проекции текста. 

Заголовок как текстовый знак, являющий-

ся ключевой константой текста и имеющий в 

нем фиксированное положение, – это, безус-

ловно,  сильная  позиция  любого  текста.  

Закрепление  прецедентного  феномена  в  за-

головке  способствует  тому,  что  данный 

прецедент  раскрывается  как: 1) наиболее 

важная тема текста; 2) отражение авторско-

го  замысла; 3) «доминантный»  материал, 

привлекающий  внимание  читателя  и  опре-

деляющий  построение  текста.  В  результате 

такого  соединения  происходит,  на  наш 

взгляд, закрепление сильной позиции, кото-

рая  характеризуется  наличием  связей  со 

всеми основными частями текста, способно-

стью  к  представлению  в  сжатом,  компрес-

сированном  виде  содержания  всего  текста, 

прозрачностью  интерпретационных  воз-

можностей сильного структурного знака вне 

оставшейся  части  этого  же  текста,  так  как 

адекватное  понимание  целого  текста  воз-

можно  только  при  условии  понимания  его 

сильных позиций. 

Наиболее распространенными видами за-

головков  с  использованием  прецедентного 

феномена  являются  ассоциативный  заголо-

вок, заголовок-вопрос и заголовок-парадокс. 

Ассоциативный заголовок появляется то-

гда, когда в рекламном тексте используются 

ассоциации  с  сюжетами  или  названиями 

широко  известных  произведений  литерату-

ры  и  искусства,  с  историческими  персона-

жами  или  известными  цитатами  из  книг  и 

кинофильмов:  

 

Опять двойка (костюмы-двойки; Cos- 



mo, 2005, январь. Источник: название картины 

Ф. П. Решетникова, созданной в 1952 г.); 

 

Плащ  Ярославны  (реклама  новинок 



сезона:  тренчей;  Сlamоur,  март, 2006. Ис-

точник:  Плач  Ярославны,  фрагмент  «Слова 

о  полку  Игореве»,  начинающийся  со  слов 

«На  Дунай  Ярославнынъ  гласъ...»  и  оканчи-

вающийся  словами  «...тугою  имъ  тули  

затче»)

При создании заголовка-вопроса, в струк-

туру  которого  включен  прецедентный  фе-

номен,  осуществляется  стратегия,  когда  в 

заголовок  рекламного  текста  выносится 

главный  вопрос,  на  который  отвечает  весь 

рекламный текст: 

 



Уж  замуж  за  рубеж?  (реклама  брач-

ных агентств; Cosmo, 2006, февраль. Источ-

ник: Уж замуж невтерпеж)

 



Дари,  дари – ясно?  (новинки  парфю-

мерии и косметики «Линда»; MAХIM; март, 

2005. Источник: «Стихи к 8 Марта»: Гори, 

гори ясно, Чтобы не погасло, Чтобы не на-

прасно... Высоко и красно)

В  основе  заголовка-парадокса  лежит  не-

ожиданное,  непривычное,  расходящееся  с 

традицией  утверждение,  рассуждение  или 

вывод  об  объекте  информации  (чаще  всего 

бренде),  его  качествах,  предназначении.  

В этом случае потребитель рекламного тек-

ста,  заинтересовавшись  объяснением  пара-

докса,  продолжит  чтение  всего  рекламного 

материала:  



Твой до дыр (реклама обувного магазина; 

Elle, 2001, октябрь.  Источник: «Мойдо- 

дыр» – детская  сказка  в  стихах  Корнея  Чу-

ковского,  названная  по  имени  одного  из  ее 

героев). 

Наличие  прецедента  в  той  или  иной 

структурной  константе  рекламного  текста 

способствует  усилению  данного  структур-

ного  элемента  и  закреплению  его  базовой 

номинативной  функции,  когда  заголовок 

называет  предмет  или  услугу,  о  которой 

пойдет речь далее, называет тему текста (без 

ее  предиката),  выполняет  роль  знака  текста 

аналогично  именам  собственным,  которые 

служат  названиями  географических  объек-

тов,  заводов,  пароходов,  живых  существ  и 

т. д.  Но  при  этом  наблюдается  и  наслоение 

факультативных  функций,  привнесенных 

прецедентом

 

информационная функция, когда заго-



ловок  содержит  основную  текстовую  ин-

формацию с той целью, чтобы читатель по-

лучил максимум сведений о продукции или 

услуге даже при быстром просмотре журна-

ла или газеты;  

 



рекламная  функция,  если  прецедент-

заголовок  привлекает  внимание  читателя, 

заинтересовывает,  побуждает  прочесть  весь 


116                                    ƒËÒÍÛрÒ –û 

 

рекламный  текст,  чтобы  больше  узнать  о 



рекламируемом объекте или услуге; 

 



оценочная  функция,  при  условии,  что 

прецедент-заголовок  вызывает  эмоциональ-

ный  отклик,  позитивное  отношение  как  к 

рекламному тексту, так и к рекламируемому 

продукту или услуге; 

 



интегративная  функция,  заключаю-

щаяся  в  том,  что  заголовок  объединяет  не-

сколько  рекламных  материалов  об  одном 

бренде. При правильном построении текста, 

однажды  встреченный  заголовок  потреби-

тель запоминает и узнает впоследствии, пе-

ренося  при  этом  отношения  и  эмоции,  ис-

пытанные при прочтении первого текста, на 

все последующие рекламные послания; 

 



композиционная  функция  (в  данном 

случае речь идет о заголовочном комплексе, 

включающем  подзаголовки),  позволяющая 

автору  рекламного  текста  выстроить  мате-

риал,  а  читателю – удобнее  его  прочесть, 

если  это  материал  большого  размера  (рек-

ламная  статья)  или  затрагивает  сразу  не-

сколько вопросов; 

 

графически  выделительная  функция



которая  достигается  с  помощью  распреде-

ления  на  полосе,  разных  шрифтов,  цвета  

и т. п. 

Встречаясь,  в  основном,  в  заголовках 

рекламного текста, прецедентные заголовки 

и  сами  часто  являются  заголовками  исход-

ных  текстов.  Находясь,  таким  образом,  в 

двойной  сильной  позиции,  прецедентный 

текст  выигрывает  даже  в  том  случае,  если 

исходный  текст  остался  неузнанным.  Ис-

пользуя  прецедентную  фразу  как  средство 

усиления  воздействия  рекламного  текста, 

обычно  выбирают  названия  произведений, 

состоящие  из  двух-трех  слов  и  порождаю-

щие  богатые  ассоциации  даже  вне  связи  с 

изначальным  текстом:  Имя  розы  (реклама 

посуды  с  цветочным  орнаментом, Elle-

декор, 2001, апрель.  Источник:  название 

книги  У.  Эко).  Прототекстом  является  ро-

ман  итальянского  писателя,  лингвиста,  уче-

ного Умберто Эко. В приложении к роману 

автор одну из глав посвящает смыслу загла-

вия и дает ряд расшифровок этого древней-

шего символа, приводит варианты заглавий, 

от которых по тем или иным причинам был 

вынужден  отказаться  и  пространно  рассуж-

дает,  что  значит  «имя  розы»  конкретно  для 

него,  для  читателя  и  для  романа  в  целом. 

Текст самого романа в сочетании с данными 

авторскими  размышлениями  дает  читателю 

мощную базу для дальнейших ассоциаций, а 

заголовок  актуализирует  их  при  прочтении 

рекламного текста.  

Таким  образом,  мы  имеем  дело  с  гори-

зонтальным  (содержащим  архетипические 

понятия,  символику,  которая  может  быть  в 

разной  степени  дешифрована  любым  чита-

телем)  и  вертикальным  (связанным  с  тек-

стом-основой и требующим более высокого 

образовательного уровня) контекстами. При 

этом  реклама  «срабатывает»  независимого 

от того, какой из этих двух контекстов про-

читан.  

Такие  же  отношения  мы  можем  наблю-

дать в ситуации с другим заголовком: Опас-

ные связи (ARTICOLOR; ELLE, 2005, июнь. 

Источник: «Опасные  связи»  Ш.  Де  Лакло). 

Прецедентный  феномен  «Опасные  связи» 

последовательно  исходит  из  нескольких 

текстов,  принадлежащих  к  разным  времен-

ным эпохам. Самый первый по времени од-

ноименный  роман XVII в.,  эпохи  интриг  и 

вызывающей роскоши. Второй – одноимен-

ный голливудский фильм, сохранивший дух 

и  атмосферу  первоисточника.  Третий – мо-

лодежный  х/ф «Жестокие  игры», в котором 

изысканная  интрига  первоисточника  поме-

щена в более понятную современному чело-

веку  обстановку – студенческий  городок 

одного  из  колледжей  США  конца 90-х  гг. 

ХХ в. И, несмотря на различие эпох, все эти 

тексты  объединяет  одно: «Заинтригуйте, 

соблазните,  докажите  свое  превосходство» 

(основной текст рекламы). 

В некоторых случаях вертикальный и го-

ризонтальный  контексты  могут  нести  раз-

нонаправленную, неконгруэнтную нагрузку. 

Это  происходит  тогда,  когда  название  для 

рекламного  текста  выбирается  лишь  по  со-

звучию  или  по  первой  ассоциации  с  назва-

нием  текста-источника  без  привязки  к  его 

смыслу. Пример: Сумерки богов. В сумерках 

мечты сплетаются с реальностью, а забо-

ты  словно  тают  в  закатной  дымке,  усту-

пая  место  умиротворению  и  неге.  Это  

самое романтическое время суток вдохнов-

ляло поэтов на стихи, влюбленных – на при-

знания,  а  парфюмеров – на  создание  вол-

нующих  ароматов,  таких  как EXTRAT DE 

SONGE, L`ARTISAN PARFUMER,  где  легкое 

дуновение  ветерка  смешивается  с  вечерней 

свежестью и тонким запахом трав. Боже-

ственная  композиция!  (основной  текст); 

(реклама  духов EXTRAT DE SONGE от 

L`ARTISAN PARFUMER; ELLE, 2005, 


—‡„ËÏÓ‚‡ ‘. –. 

«‡„ÓÎÓ‚ÓÍ-Ôрˆ‰ÂÌÚ ‚ рÂÍ·ÏÌÓÏ ÚÂÍÒÚ                

 117 

 

июнь.  Источник: «Сумерки  богов»  Ф  Ниц-



ше).  Действительно,  сумерки  всегда  вос-

принимаются  как  время  волшебных  пре-

вращений,  пограничное  между  днем  и 

ночью, светом и тьмой, добром и злом, вре-

мя,  когда  возможно  все.  Это  определенное 

настроение,  определенная  гамма  цвета  и 

ощущений,  и  представить  себе  общее  на-

строение  духов,  так  охарактеризованных 

копирайтером,  несложно.  Сложно  просле-

дить связь между духами и смыслом исход-

ного текста. 

Возможно  также  использование  в  каче-

стве  заголовков  рекламных  текстов  преце-

дентных  высказываний,  которые  сами  заго-

ловками  не  являются: «И  думать  о  красе 

ногтей…»  (студия  Актуаль; PROдвижение, 

2005,  сентябрь.  Источник:  А.  С.  Пушкин, 

«Евгений  Онегин»:  «Быть  можно  дельным 

человеком и думать о красе ногтей»). 

Итак,  за  тот  короткий  миг,  что  читатель 

фиксирует  внимание  на  рекламном  тексте, 

заголовок-прецедент  должен  «сказать»  ему 

как  можно  больше,  увлечь,  зацепить,  побу-

дить  к  прочтению  самого  текста,  дать  тол-

чок  развитию  ассоциативного  ряда,  поро-

дить  череду  образов.  Причем  эти  образы 

должны быть достаточно сильны, чтобы со-

хранять  актуальность  и  в  том  случае,  если 

читатель  не  пожелал  ознакомиться  со  всем 

текстом  и  ограничился  беглым  просмотром 

страницы.  Именно  в  заглавиях  сосредото-

ченно большинство «ударных» средств рек-

ламного  текста.  В  силу  своей  способности 

вызывать  богатые  ассоциации,  прецеденты 

часто  становятся  таким  «ударным»  средст-

вом.  Прецедентный  феномен  в  заголовке 

проецирует  последующее  восприятие  тек-

ста,  играет  роль  контекста,  вводя  читателя  

в  некое  глобальное  пространство  еще  до 

того,  как  сам  корпус  рекламного  текста  бу-

дет  прочитан.  В  сознании  читателя  преды-

дущий  опыт  знакомства  с  текстом-источ- 

ником наслаивается на новый текст, порож-

дая некое неразделимое единство. РТ как бы 

вводится  в  глобальный  контекст  мировой 

культуры  еще  до  того,  как  будет  прочитан. 

И  если  первообраз  окажется  достаточно 

сильным, даже слабый рекламный текст вы-

зовет отклик со стороны потребителя. 

В случаях, когда смысл исходного текста 

идет вразрез со смыслом текста вторичного, 

нельзя  говорить  о  коммуникативной  неуда-

че.  Несмотря  на  различные,  вплоть  до  от-

торжения  реакции  потребителя  рекламного 

текста  на  такое  использование  прецедента, 

основная  цель  рекламы  достигнута:  и  сам 

текст, и, следовательно, товар «зацепили» и 

остались в памяти. 

Итак,  прецедентный  заголовок  как  рече-

вой  поступок  формируется  специальным 

набором  речевых  стратегий  адресанта  и 

обусловливает  особенности  речевого  пове-

дения  адресата.  Особенности  бытования 

прецедентных  феноменов,  тяготеющих  к 

такой  инициальной  позиции,  как  заголовок, 

обусловлены  общими  закономерностями 

развития рекламного дискурса. 

 

Список литературы 



 

Медведева  Е.  В.  Рекламная  коммуника-

ция. М., 2004. 280 с. 



Мокшанцев  Р.  И.  Психология  рекламы. 

М., 2000. 230 с. 



Морозова  И.  Слагая  слоганы.  М., 2001. 

172 с. 


Фещенко  Л.  Г.  Структура  рекламного 

текста:  Учеб.-практ.  пособие.  СПб., 2003. 

232 с. 

 

Материал поступил в редколлегию 05.05.2012 



 

 

 

 

 

 

F. S. Ragimova 

 

A HEADLINE AS A PRECEDENT AND ACTUATOR 



OF A NOMINATIVE-SEMANTIC ADVERTISING TEXT 

 

The article describes precedent phenomena operating in a certain structural constant of an advertising text. The func-

tional content of a precedent phenomenon varies depending on its presentation in a certain structural element. Indicating a 

precedent phenomenon in a headline contributes to the fact that this precedent is revealed as the most important theme of 

the text as a reflection of the author's intention and as a domineering material that attracts the reader’s attention and de-

termines the text structure. 



Keywords: linguistics, advertising text, precedent phenomenon, headline. 



Достарыңызбен бөлісу:


©stom.tilimen.org 2019
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет