Оданова Сағира Амангелдіқызы Түйіндеме

Қазақ тіл білімі кафедрасының қауымд. профессоры,

ф.ғ.к. Оданова Сағира Амангелдіқызы
Түйіндеме

Мақалада қазақ тілді жарнама мәтіндері стилистикалық аспектіде талданып, жарнама мәтіндеріндегі көркемдегіш құралдардың бағалауыштық қызметі анықталды.

В статье делается разбор на тексты казахоязычных реклам в стилистическом аспекте и определяются оценочные значение художественные пособии в тексте реклам.

stylistic aspect and determined the estimated value of the art manual in text advertisements.

Жарнама дискурсының стилистикалық аспектісі

Жарнама мәтінінің әрекет ету механизмін қарастыруға жақындау психологтардың тарапынан қарапайым түсіндіріледі. Жарнамалық хабарлама көрермен көз алдына тауар бейнесімен байланысатын оң эмоцияны индукциялайды. Бәріне белгілі болғандай, жақсы жарнама санадан тыс (бұлыңғыр) әсер етеді, мүлдем логикалық сендіруді қажет етпейді. Бұл әрекет етудің негізінде бәрінен бұрын адам психикасының ойлау және эмоционалды өзегіне бағытталған тілдік айла жатыр. Жарнама тілі – бұл «адресаттың когнитивті және мінез-құлықтық қызметіне жасырын әсер ету мақсатында нақты бір ресурстарды қолдану жолдарымен» жасалатын, мифтер, нышандар, бейнелер.

Бұл адамның психологиялық ерекшелігімен байланысты сөздің екі есе әсер етуі нәтижесінде болады: «Ми сөзді екі түрлі жағдайда қабылдайды: рационалды-логикалық; және эмоциналды-бейнелі. Көп сөздер жасырын бағалауыштық компонент ұстайды: «жақсы», «жаман». Сонымен бірге олар нақты ассоциациялық көру, есту және сезу әрекеттерін тудырады. Сөзбен арбау арқылы адам санасында өздері түсінбейтін жақсы немесе жаман түсініктер қалыптастыруға болады. Бұл сөздер «итеру» немесе «шақыру».[1, 232б.] Оларды дұрыс қолдана білу тұтынушыға жарнаманың әсерін арттырады.

Жарнаманың бағалауыштық тілінен «жай ғана қысым туады, бірақ қысымның әрекеті сезілмеуі де мүмкін», міне, сол себептенде жарнама мәтінінен адресатпен алынған барлық ақпарат тура бағалауға ұшырамайды және ешқандай қарсылық тудырмайды, нәтижесінде оның ары қарайғы шешімі мен әрекеті оның жекеменшігі ретінде қабылданады.

Бұл функциялардың барлығы адамның ойлауына, сезіміне, қатынасы мен мінезіне әсер ететін, ерекше экспрессивті образдылығымен және модальдылығымен ерекшеленетін, жарнама мәтінінде оның тілімен жүзеге асырылады, яғни лексиканың, синтаксистік құрылымы мен стилистикалық тәсілдердің деңгейінде қадағаланады.

Жарнама тілінің мәнерлілік тәсілдеріне мыналарды жатқызуға болады:

Қазақ тілді жарнамалардың мәтіні көп жағдайда орыс тілінен аударма болып келеді. Соның салдарынан мәтіндегі ой қазақи оймен үйлеспей, жарнамадағы жарнамаланып отырған тауардың табиғаты ашылмай, халыққа жетпей жатады. Төмендегі қытай қазақтарының шаш сабынды жарнамалаған бейнеролигіндегі жарнама мәтініне назар аударайық: «Ақ шағала» шаш сабынының жарнама мәтіні: «Көркемдігі көз байлаған сайын даланың төрінен жұпар иісті дәрі шөбінен жасалған, жусаңыз шашыңызға нәр беретін, көркіңізге өзгеше сән беретін «Ақ шағала» маркалы шаш сабынын іздесеңіз, құлан шашыңыз жібектей судырап, ажарыңызды аша түседі.Сүмбіл шашыңыздың сенімді серігі, сұлу сымбатыңыздың көрігі, арулардың арманы – «Ақшағала» шаш сабыны». Көркемдегіш құралдар мен қазақ тілінің сұлулығына толы бұл жарнаманың біздің халқымыздың рухани жан дүниесі жақындығын бір оқығаннан-ақ байқауға болады. Жарнама мәтінінде сайын дала, жұпар иісті, құлан шашыңыз, сүмбіл шашыңыз, сұлу сымбатыңыз сынды эпитеттерді орынды қолданып, жарнамадағы бағалауыштық қызметті атқаруда бағалауыштық мәнге ие болып тұр. Жарнамаланып отырған «Ақ шағала» шаш сабынының қасиетін эпитеттердың бағалауыштық мәнге ие болуы арқылы ашып тұр.

Жарнама мәтініндегі қайталаудың қолданылуы жарнамаланатын тауардың ерекше қасиетін ашып, танытады. Бағалауыштық мәнге ие бола отырып, қайталаулар тауардың сапалық ерекшелігін көрсетеді. Мәселен «Сникерс» шоколадының жарнама мәтіні: «Жер жаңғақ! Жер жаңғақ карамельде. Жер жаңғақ шоколадта. Жер жаңғақ нугада. Жер жаңғақ әр жерде. Сникерс - жер жаңғаққа лық толы. Ол кез келген аштықты жеңеді. Сникерс: Ашыққан сен – сен емессің». Бұл 7 сөйлемнен тұратын жарнама мәтінінде 6 рет жер жаңғақ лексемасын қолданған. Осы арқылы жарнамада мәтініндегі әрбір сөзге бағалауыштық мән үстеп тұр. Осы лексеманы бір рет қана «жер жаңғақ шоколадта, карамельде, нугада, әр жерде» деп қолданса, оның мәтіндегі бағалауыштық қызметі, көркемдік бояуы төменірек болатын еді. Бұл сөз басындағы қайталаудың бағалауыштық қызметінің ауқымы кең екендігін көрсетіп тұр. Сондай-ақ «Coca cola»сусынының жарнама мәтінінде:

«Мейрам келе жатыр

Мейрам келе жатыр/6рет

Шаттыққа толы дәмі сергітеді

Нағыз мейрамның дәміне не жетеді?!

Жаңа жыл «Coca cola»-мен таңғажайып өтпек!» жарнама мәтінінде де «Мейрам келе жатыр» сөйлемі 8рет қайталана отырып, жарнаманың бағалауыштық қызметін атқарып тұр. Сөз соңындағы қайталаудың бағалауыштық мәнін танытатын мына бір жарнама мәтініне назар аударайық: «Оян! Бүгін табиғат ұйқысынан тұрады. Махаббат пен жақсылықты оят! Жылу мен қуанышты оят! Наурызбен шаттық оянсын! «Coca-cola». Бақытыңа жол аш!». «Оян, оят» етістігін қайта-қайта қолдану арқылы жаңа уақыттың басталғанын, жаңа мезгілдің келгенін таныта отырып, халықтың сонау тарих толқындарынан бері келе жатқан «Оян, қазақ» түсінігін қайта жаңғыртқандай әсер қалдырады. Және бұл сөз соңындағы қайталаудың бағалауыштық мәнінің нәтижеге жеткенін көрсетеді.

Көркемдегіш құралдардың бір түрі кейіптеудің жарнама мәтінін жасауда сирек кездесетінін жарнама мәтіндерін талдау барысында көз жеткіздік. «Кока-кола» сусынының: «Оян! Бүгін табиғат ұйқысынан тұрады. Махаббат пен жақсылықты оят! Жылу мен қуанышты оят!Наурызбен шаттық оянсын! «Coca-cola». Бақытыңа жол аш!» деген мәтінге құрылған жарнамасы тұнып тұрған кейіптеуге құрылған. «Бүгін табиғат ұйқысынан тұрады» деп адамарға тән әрекертті табиғатқа телиді, сондай-ақ «Махаббат пен жақсылықты оят, Жылу мен қуанышты оят, Наурызбен шаттық оянсын» сөйлемдерінде де кейіптеу құбылыстары байқалады. Себебі адамдар ұйқысынан оянғандай табиғатты да, жақсылық пен шаттықты да, махаббат пен жылулықты да ұйқысынан оятады. Осы сусынның келесі жарнама мәтінінде: «Аңызға айналған шыны бөтелке! Аңыздан дәм тат!» жарнама мәтінінде «аңыздан дәм тат» қолданысы да кейіптеудің көрінісі. Аңызды оқуға болады, бірақ оны жеуге немесе ішуге болмайтыны анық. Аталған сусынның тағы бір жарнама мәтінінде: «...Шаттыққа толы дәмі сергітеді, Нағыз мейрамның дәміне не жетеді?!» деп басталатын жарнама мәтініндегі «мейрамның дәмі» қолданысы да кейіптеудің үлгісі.

Жарнама мәтіндерінде бағалауыштық мәнді беруде сөздің тура және ауыс мағыналарының да қызметі кездеседі. Мәселен, «Чистая линия» кремінің жарнама мәтінінде: «Байкал қорығында ерекше шөптер өседі. «Чистая линия» институтында біз ең бағалысын таңдап алдық. Байкал томаға шөбі әжімдерге қарсы әрекет етеді. Мүк – жастықтың қайнар көзі. Осылардың қоспасымен біз жаңа «Чистая линия» 55 жастан кремдерін жасап шығардық. Күндізгі, түнгі және қабаққа арналған. Томаға шөп беттің терісін тартады, мүк теріге сіңеді. «Чистая линия» фитотерапия – сіздің теріңіздің әдемілігі мен балғындығы. Бұл менің сүйікті кремім». Осы мәтіндегі «қайнар көзі» тіркесіндегі «көзі» ауыс мағынада тұр. Сондай-ақ бағалауыштық мәнді білдіретін сын есімдер: ерекше, бағалы,сүйікті және қарсы әрекет етеді, тартады, сіңеді сынды етістіктер кездеседі.

Жарнамадағы мәнерлі және көлемді троптардың бірі – метафора. Метафора – жарнамалық мәтіннің бағалауыштық мәнін беруде айтарлықтай жиі қолданылатын негізгі мәнерлі тәсілдерінің бірі. Метафораны тілдік және көркемдік, жеке-авторлық деп бөлу кеңінен танымал. Кез-келген мәтін секілді жарнамалық мәтін өшірілген және бейнелі тілдік метафоралардан болуы мүмкін. «»Оливье» салатына майонез қажет, бірақ әдеттегідей емес, «Оливьез».«Оливьез» - салаттың патшасы». Майонез маңызды тұлға ретінде келтіріледі, соның салдарынан ерекше дәмді салат дайындалады. Салат патшасы деген тіркестің өзі оң коннотация туғызады: «Оливьез» майонезі – басқалардың ішіндегі үздігі (футбол патшасы, вальс патшасы т.б.). «Принцесса Нури» шәйінің жарнамасындағы бағалауыштық метафора прагматикалық түсінікті: ««Принцесса Нури» шәйі – күн түйіршіктерінің қуаты». Жарнамаланушы өнім шәйдің әрбір түйіршігін күнмен, сәуле қуатымен салыстырады. Күн бейнесі жарықпен, жылумен, жинақылықпен беріледі. Басқа маркаларды жарнама жасаушылар сусынды әдетте, хош иісті, қанық тұнба мен кремет жқпар иісті деп ұсынады. Осы жарнама мәтінінің астарында жарнамаланатын тауардың маңыздылығы, қажеттілігі, өте бағалылығы ашық көрініп тұрады.

Жарнама мәтіндерінің авторлары жарнамаланатын өнімді айшықтау мақсатында оның жетістіктерін метафораға жақын болатын ұран-дербестеуді пайдаланады.

«Жарайсың, Балтимор»,

Тұздықты жақсы дайындайды!

Өзі неге келмеді?

Ол әркезде шақырылған қонақ.

«Балтимор» - қалаулы қонақ»,

Бұл жарнамада «Балтимор» тұздығы дербестеніп тұр. Оған адами қасиеттер беріліп тұр: жақсы ие, қалаулы қонақ. Жарнама жасаушылардың ойынша, өнімнің сапасы соншалықты жоғары, оған тірі зат ретінде қарайды: өзі неге келмеді?

«Comet» ұнтағының жарнамасы да дербестенеді.

««Comet» тазалағыш ұнтағы кез-келген кірді кетіреді; басқалардың күші жетпейтінді тазартады». «Comet» ұнтағы адамға тән сапамен берілген: ол еңбекқор, жинақы, шаруашыл».

Қанық үлгідегі дербестенуді «Я» шырынынан кездестіруге болады:

«Бұл менің құрбым, ал мына «Я» жұмсақ мәйегімен». Менде жемістер өте көп, яғни дәмі мен дәрумендері көбірек, сондықтан ол мені ешнәрсеге ауыстырмайды. «Я» шырыны. Сапасы өзі үшін сөйлейді».

Жандыны пайдалану оң эмоция тудырады, шырынды ешқашанда ешнәрсеге айырбастамайтын сүйікті адамымен салыстырады. Осы сапаларды елестете отырып, жарнамаланатын өнімнің атынан нәтижеге қол жеткізеді. Осы жарнаманың ұранында «сапа» түсінігі метафорланады, оған адами қасиеттер берілгеносы өнімнің сапасының жоғарылығы соншалықты, өзі үшін сөйлей алады.

Сарапталынған жарнамалық мәтіндердегі метафораларды метафоралық ауыспалығына байланысты шартты түрде бес топқа бөлуге болады:

1. 
   Антропоморфты метафора. Донор-саласы «Адам» семантикалық саласы болып табылады. Метафоралық ауысу: адам – зат: «ФРИДЕРМ – Сіздің шашыңыздың дәрігері», «СУПРИМА-ЛОР – денсаулығыңыздың серігі», «ЦИТОВИР – вирустарды жеңуші», «Суыққа қарсы үштік. Басты рөлде: КСИМЕЛИН, БРОМГЕКСИН, ГЕВАДАЛ».
   
2. 
   Заттық метафора. Донорлы саласы «Зат» семантикалық саласы болып табылады. Метафоралық ауысу заттан затқа ауысу түрінде жүреді: «ТРИОВИТ - Сіздің қорғаушы қалқаныңыз!», НИТРОМИНТ. Ауыру кезіндегі Сіздің құтқарушы шеңберіңіз».
   
3. 
   Физикалық метафора. «Физикалық әлем» семантикалық саласы болып табылатын донор-сала. Метафорлық ауысу былай жүзеге асырылады:
   

2) табиғи құбылыстан физиологиялық күйге: НИТРОМИНТ. Ауыру кезіндегі Сіздің құтқарушы шеңберіңіз». Әрі қарай жарнамада ауырудың толқыны жөнінде ақпарат беріледі (соңғы мысал – кейіптеу, заттан адамға метафоралық ауысу);

3) адамдармен жасалынңан әрекеттен затқа: «ВУКА ВУКА. Белсіздікке африкалық тұрғыдан соққы беру», «КЛАРИСЕНС. Аллергияның кез-келген түріне қирата соққы беру», «ВИТРУМ – денсаулық жеңіл қадам басу».

Сәтті шыққан антропоморфты, заттық және физикалық метафоралар анық және есте тез сақталынады. Олар жарнамаланып отырған зат жөнінде, оның қасиеті мен күтілетін емдік әсері жөнінде нақты-сезімтал түсінік береді, бірақ, басқа да шығармашылық табыстар секілді сирек кездеседі.

4. 
   Психикалық метафора. «Психикалық әлем» семантикалық саласы болып табылатын донор-саласы. Метафоралық ауысу психикалық әлем нысанынан затқа ауысу арқылы жүзеге асырылады: «РИМАДИЛ. Шынайы жәрдем», «ОВЕСТИН – қарапайым шешім», «ЛОМИЛАН – онымен аллергияны ұмытасың, сенің қорғаушың».
   

5. 
   Абстрактылы метафора. «Абстракция» семантикалық саласы болып табылатын донор-саласы. Метафоралық ауысу абстарктылық түсініктен затқа ауысу арқылы жүзеге асыралады: «АКТОВЕГИН – өмір мәні», «ВИТАМАКС – өмірдің жаңа шегі».
   

Жарнамалық метафора – жарнама затын жаңаша таныстыруға мүмкіндік беретін, оның жақсы жақтарын көрсететін, жарнамаланатын марканы есте сақтауға себеп болатын мықты мәнерлі тәсіл. Сондықтанда жарнамалық метафора көп жағдайда «фирманың айқай-ұраны» - жарнама ұранына орналастырылады.

Мәтіннің ерекше үндестігі онда стилистикалық бояудың және эмоционалды-бағалауыштық лексиканың болуының арқасында жасалады.

Жарнамалық мәтіндерде қолданылатын барлық экспрессивті-эмоционалды тәсілдер қатысымдық-прагматикалық мақсатпен тығыз байланысты бағалауыштық модальды береді. Эмоционалды-бағалауыштық әлеует арқылы лексика, стилистикалық тәсілдер және синтаксистік құрылымдар көмегімен жасалатын жарнамалық мәтіндегі бағалау мен эмоцияның семантикалық модальдық алаңы анық көрсетілген қатысымдық-прагматикалық бағытқа ие, адресатты сендіруге ұмтылу, нақты бір әрекетке тарту, жарнамаланатын өнімді алу немесе фирма қызметіне жүгіну. Жарнама жасаушылары жарнаманың негізгі тағайындауларын орындай отырып, негізгі сөздер, ұрандар мен кескіндер арқылы тілдің мәнерлі тәсілдері арқылы эмоционалдық деңгейде әрекет етуге тырысады.

1. 
   Вольф Е.М. Функциональная семантика оценки М., 1985. 232 с
   
2. 
   Дымшиц, Михаил Наумович. Манипулирование покупателем./ М.: Омега – Л, 2004. – 252 с.
   
3. 
   Тележарнамалардағы жарнама мәтіндері