Копирайтинг. Оптимальный формат подачи информации о мероприятии



Дата22.04.2018
өлшемі73.26 Kb.
түріЛекция


Лекция на тему: «Копирайтинг. Оптимальный формат подачи информации о мероприятии».


Продолжительность лекции: 90 минут (2 академический часа)
«Представим себе, что вы вложили в свою компанию миллион долларов. И вдруг ваша реклама перестала работать, а продажи стали падать. Все сейчас зависит от рекламы. Ваше будущее зависит от этого, будущее вашей семьи и семей сотрудников зависит от этого. И вот вы приходите ко мне в офис и разговариваете со мной. Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Новый шедевр в рекламном искусстве? Вам нужен изысканный образец рекламного продукта, которому в будущем будут подражать молодые копирайтеры? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая продаж, наконец, перестала падать и начала подниматься вверх?» - эта известная цитата копирайтера Россера Ривса наглядно показывает идею, которую вкладывали первые копирайтеры в определение того дела, которому посвящали свою жизнь – составление кратких, емких и метких фраз, которые должны были гармонично сочетаться с иллюстративным материалом и вызывать у потребителей единственное желание: увидев рекламу, приобрести товар.

В настоящее время слово копирайтер стало употребляться многими в более широком смысле. Работодатели часто называют копирайтерами тех, кто работает с текстами: от составления слоганов до написания постов для социальных сетей, анонсов и новостей для интернет-сайтов, заметок для печатных изданий.

Кого бы ни подразумевали под термином «копирайтер», с начала XX века и по сей день любому автору всегда были и будут полезны советы, высказанные некогда одним из основателей копирайтинга – основателем рекламного агентства Ogilvy & Mather Дэвидом Огилви.

ЗАГОЛОВКИ

В среднем заголовки читают в пять раз больше, чем сами тексты

Самые лучшие заголовки — те, которые обещают читателю какую-нибудь пользу или выгоды

В среднем рекламные тексты, содержащие новости, читают на 22% больше людей, чем рекламу без новостей

Если вы рекламируете нечто пользующееся спросом у небольшой ограниченной группы потребителей, обязательно вставьте в заголовок слово, которое привлечет именно их внимание

Конкретная информация всегда действует лучше, чем обобщения

Если ваш заголовок содержит прямую цитату или просто заключен в кавычки, вы в среднем привлекаете внимание дополнительно 28 процентов читателей

В среднем рекламу, содержащую полезную жизненную информацию, читают на 75 процентов больше людей, чем те сообщения, в которых говорится лишь о самом продукте

Если ваша реклама выходит в разных местных газетах, вы добьетесь лучших результатов, если в каждом заголовке упомянете название каждого конкретного города

Ваш заголовок должен содержать в себе обещание выгоды, или рассказывать новости, или предлагать уникальные услуги, или повествовать о конкретной истории, или обозначать важную проблему, или цитировать довольного клиента

Как не следует делать:

Некоторые копирайтеры придумывают заголовки-фокусы – с игрой слов, двойным смыслом и так далее. По-моему, они приносят только вред

Некоторые заголовки вообще бывают “слепыми”. Они ничего не говорят о рекламируемом продукте или о том, какую пользу он может вам принести. Согласно исследованиям, уровень эффективности таких заголовков оказывается на 20 процентов ниже среднего

Поскольку заголовки более, чем что-либо иное, определяют конечный успех или провал вашей рекламы, самой большой глупостью является использование рекламы, вообще лишенной какого-либо заголовка

Рекламные агентства обычно набирают заголовки заглавными (прописными) буквами. Это большая ошибка. Профессор Тинкер из Стэнфордского университета доказал, что сплошные заглавные буквы затрудняют чтение

Еще один способ затруднить чтение ваших заголовков – сделать их крупнее иллюстрации

Еще одна ошибка – поставить точку в конце заголовка

ИЛЛЮСТРАЦИИ

Самое важное: что фотографируется, а не как. Если у вас нет главной идеи, то вас не спасет самый гениальный фотограф

Наибольший эффект на читателя оказывают фотографии, которые могут пробудить в нем любопытство. Он разглядывает фотографию и спрашивает сам себя: “Что бы это значило?” После чего принимается за чтение рекламного текста, чтобы это выяснить

Если у вас нет подходящего сюжета, то сфотографируйте хотя бы упаковку

Всегда следует наглядно демонстрировать конечный результат. Фотографии, сделанные по принципу “до-и-после”, заведомо поразят воображение читателей. Исследовав 70 рекламных кампаний по конечным результатам, то есть по динамике уровня продаж, Гэллап не нашел ни одной, построенной по принципу “до-и-после”, которая не сумела бы значительно повысить продажи

Делайте ваши иллюстрации как можно более естественными и простыми, концентрируя внимание на одном объекте или человеке. Массовка не срабатывает

Никогда не показывайте человеческие лица в увеличенном виде больше, чем в реальной жизни. Доказано, что они лишь отталкивают читателей

Иллюстрации на исторические темы большинство читателей находят скучными

Рекламы в четырехцветном исполнении обходятся на 50 процентов дороже, чем черно-белые, однако в среднем их в два раза лучше запоминают. Игра, что называется, стоит свеч

Если вы рекламируете какой-либо пищевой продукт, используемый в кулинарии, то вы привлечете внимание гораздо большего числа людей, если изобразите уже законченное готовое блюдо, а не его исходные ингредиенты

ТЕКСТ

Ваш первый абзац должен сразу же вызвать интерес



С вашей стороны неверным шагом будет утомлять людей глубокомыслием, принуждая их приобретать ваш товар. Вы можете лишь заставить их заинтересоваться покупкой

Излагайте ваши мысли короткими предложениями, умещающимися в малые абзацы, и не используйте сложные слова и выражения

Изложите эту мысль простым доступным языком

Я настоятельно советую вам избегать всяческих аналогий и аллегорий. Гэллап однозначно доказал, что их очень часто понимают совсем не так, как было задумано»

Не опускайтесь до банальных безудержных восхвалений типа: «Наш товар – лучший в мире!» Подобные фразы никого не убеждают

Если вы вставляете в ваш рекламный текст свидетельство независимого эксперта или очевидца, то вы придаете ему намного больше достоверности. По мнению читателей, жизненный опыт таких же, как они, обыкновенных потребителей, выглядит гораздо более убедительно, чем поток красноречия никому не известного копирайтера

Большинству копирайтеров не нравится указывать данные сниженных цен, распродаж и специальных предложений – якобы это утомляет, однако большинство читателей считают иначе. Такие рекламы по своей эффективности бывают на голову выше остальных

Должен ли текст быть длинным или коротким? Весь мой опыт говорит, что для рекламы подавляющего большинства известных товаров длинные тексты оказываются более эффективны, чем короткие

После исследования результатов нескольких рекламных кампаний торговых фирм доктор Чарльз Эдвардс пришел к заключению, что чем больше фактов вы рассказываете, тем больше товаров вы продаете

Еще одной весьма распространенной ошибкой является привычка набирать текст со слишком малыми или, наоборот, увеличенными интервалами, из-за чего он становится неразборчивым. Читатели привыкли видеть в газетах одинаковые колонки текста шириной в среднем в 40 знаков

Какие шрифты легче всего читаются? Разумеется, такие, к которым люди просто давно привыкли: «таймс», «курьер», «баскервиль», «дженсон», разные типы «сенчури» и так далее. Чем более оригинальным кажется шрифт, тем труднее его читать на самом деле

Читатель лучше поймет смысл написанного, если вы поможете ему в этом с помощью указательных стрелок, черных кружков, звездочек и отметок на полях

Если вам требуется сообщить читателю большое количество малоизвестных фактов, не стоит углубляться в подробности. Просто перечислите их по очереди – вот как я сейчас делаю

Какой размер шрифта лучше использовать? Десятый размер – слишком маленький. Четырнадцатый – слишком крупный. А одиннадцатый, самый подходящий

Когда вы отбиваете один абзац от другого заметными интервалами, читательский интерес к тексту повышается в среднем на 12 процентов

Итак, после того как мы ознакомились с рекомендациями Дэвида Огилви, перейдем к тому, как же в наши дни пользоваться его советами при освещении мероприятий.

Формат подачи информации о мероприятии предполагает несколько этапов. Если у Вас есть сайт Вашей организации, страницы в социальных сетях и знакомые журналисты, которым может быть интересно Ваше мероприятие, стоит заранее подумать о составлении анонса, о том, где и в каком формате его разместить. Здесь важно заметить, что в большинстве случаев анонсы пишутся именно для журналистов, поэтому они должны отвечать на основные вопросы: тема мероприятия (встречи, круглого стола, форума и т.д.), дата и время, место (указанием точного адреса), основные вопросы, список участников и контактный телефон для аккредитации или получения более подробной информации.

Если на Ваше мероприятие аккредитовались журналисты, Вы должны встретить их, рассказать подробнее о том, что именно будет происходить на мероприятии (какие темы будут затронуты, будут ли подписаны какие-либо соглашения, когда и как можно будет ознакомиться с резолюцией и т.д.), проводить до места проведения мероприятия. (Важно помнить, что при работе с журналистами с телевидения Вы должны помочь им сориентироваться в зале и подключить аппаратуру к розеткам или раздатке звука). Стоит уточнить, когда может быть опубликован материал или пройдет эфир на телевидении.

Для удобства работы журналистов Вы можете заранее подготовить для них пресс-кит, в который войдут такие документы как список участников мероприятия (с должностями), повестка, предложения, цитаты, заранее согласованные со спикерами накануне мероприятия для публикаций в СМИ и т.д.

Журналистам Вы можете предложить, а при их обращении к Вам – обязаны помочь с «подходом» к интересующему их спикеру для отдельного комментария или записи синхрона.

После мероприятия Вы должны максимально оперативно разместить материал на своих ресурсах, при этом публикация на сайте и в социальных сетях предполагают разные стили написания и объем материалов. Особенно приветствуются материалы с большим количеством качественных репортажных снимков с самого мероприятия.

Любая новость должна содержать сведения о самом мероприятии, его предыстории, возможно со ссылками на те страницы, на которых можно ознакомиться с ними, а также информацией о том, что планируется в дальнейшем. Это позволит любому человеку полноценно представить картину происходившего.



При реализации проекта используются средства государственной поддержки, выделенные в качестве гранта в соответствии c распоряжением Президента Российской Федерации от 05.04.2016 №68-рп и на основании конкурса, проведенного Общероссийской общественной организацией «Российский Союз Молодежи


Каталог: media-files


Достарыңызбен бөлісу:


©stom.tilimen.org 2019
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет